La publicidad impresa -esto es, los carteles- han pasado de ser una técnica para mejorar las ventas a ser una expresión artística de la forma de vida de una sociedad, de las costumbres y modos de vida la población; en definitiva, hoy en día se considera una forma más de arte. Muchos locales de moda incluso decoran sus muros con viejas glorias de la publicidad. Otros, nostálgicos y melancólicos, coleccionan esas historias impresas que hoy este reportaje quiere acercar a los lectores. Coleccionar carteles puede convertirse en una bonita afición, puede hacernos volver a épocas pasadas y puede llevarnos a descubrir la evolución del diseño gráfico y de las diferentes disciplinas artísticas que la publicidad ha aplicado a lo largo de los años. El cartel siempre ha sabido ser protagonista entre los diferentes medios, antes y después del desarrollo tecnológico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o no, de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase.

En una primera época puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales (la inmensa mayoría de contenido político y religioso), los de espectáculos (que informaban sobre fiestas, ferias, representaciones de teatro y otros saraos) y los comerciales, más difíciles de encontrar y que, sobre todo, anunciaban productos farmacéuticos y de botica a los que se asignaban propiedades milagrosas. La calidad de los primeros carteles impresos era bastante mala. Tampoco los rótulos de los establecimientos estaban muy cuidados. Poco a poco y con el paso del tiempo esta cuestión fue perfeccionándose. Desde mitad del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas y de Estados Unidos permitía ver carteles fijados en fachadas y establecimientos, además de placas, enseñas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van incorporando novedades, como la luz eléctrica, para mejorar su capacidad de captar la atención. Se puede afirmar con rotundidad que las vanguardias dejaron huella en los carteles. Así, la gran contribución al cartel proviene del ingenio de los artistas que aplicaron su técnica y su manera de entender la vanguardia a obras que anunciaban sobre todo locales, eventos y productos. Multitud de artistas del siglo XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron sus aportaciones en los carteles publicitarios.

La lista de movimientos artísticos y nombres es muy larga. Por citar algunos, Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chéret, Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Muchá o Cassandre en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield Parrish o William H. Bradley en Estados Unidos; y Riquer o Ramón Casas, Soria, José Mª Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaudí en España.

Los carteles en España:
la publicidad exterior moderna nace a principios de los años 60, en un período en que desde el gobierno se acomete una serie de iniciativas tendentes a reactivar la economía del país. La incipiente apertura económica no es desaprovechada por grandes firmas internacionales que aumentan sus inversiones e introducen en el mercado español productos con una larga tradición de consumo en los países occidentales industrializados. Se produce el asentamiento definitivo de las agencias multinacionales de publicidad, sobre todo de procedencia norteamericana, que traen consigo técnicas que responden a una filosofía de marketing, término éste que si en aquel momento resultaba un tanto extraño, con el paso de los años se convierte en un vocablo de uso extendido.

A la cartelera o valla publicitaria le preceden casi cien años de carteles comerciales litográficos pegados anárquicamente en muros o columnas, así como anuncios murales pintados en las medianeras de algunos edificios estratégicamente situados. A parte de las repercusiones de orden técnico y económico que conlleva, la utilización de la cartelera incide directamente en la configuración del concepto de publicidad exterior: la valla otorga al anuncio un espacio exclusivo para su exhibición, aislándolo de todos los signos que pueblan el universo urbano. El mensaje publicitario aparece en la cartelera en estado puro, sin mezclarse con otro tipo de contenidos; medio y mensaje se funden y confunden, hasta el punto de que el cartel pierde su propio nombre para adoptar el de su soporte, la valla.